国产美妆真的崛起了吗?

作者:深响,Photo byKsenia PolovodovaonUnsplash


国货美妆此前因渠道为王的打法,在渠道和传播上支出巨大,最后留给做产品的钱很少,因此难以摆脱廉价、低质形象。


线上渠道崛起、场景化营销平台走红,为国货美妆提供了发展的窗口期。


国际大牌正在复制国货美妆在营销上的打法,双方短兵相接,未来竞争会更加激烈。


当曾经只用国际大牌的女生也开始用起国货美妆,你很难忽略那些听上去有些陌生的国产新品牌。


试错成本低、效果高于预期是不少女生的“入坑”路径:“看到好多人推荐就想试试,反正也不贵,没想到还挺好用的。”


在2019年的消费市场和资本市场上,国货美妆热度空前。


完美日记不用多说,即使是不关注美妆市场的人,也多少听过这个高速增长、备受资本青睐的国货彩妆品牌。2019年“双十一”,完美日记占据彩妆榜单第一位,排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。据36氪消息,2019年9月,完美日记完成C轮融资,高瓴资本领投,红杉中国和华人文化跟投,此轮融资的估值超10亿美金。


受到资本追捧的还有HEDONE、橘朵等国货品牌,它们在舆论场的声量越来越大。


在以往认知中,美妆市场是被国外大牌长期占据的红海,公众对国产品牌的观感是廉价、质量差,而如今国货美妆如雨后春笋般涌现、火爆空前,与固有印象形成鲜明反差。


当过往经验无法解释当下时,该调整的是对行业的认识和理解。


日前,“深响”与943、谷雨、Colorkey等国货新品牌的CEO、合伙人、市场总监等深入交谈,也探访了广州的美妆代工厂、研发中心,试图从一线感受行业的变化。


现象背后的本质到底是什么?不同的人给出了不同答案,而这些答案最终指向了共同的原因。


渠道传播变革下的机遇


研究美妆行业,广东是绕不开的区域。


广东是美妆日化产品大省,据2019年广东省药品监督管理局统计,广东省化妆品年产值已超过2100亿元,且保持连续增长,截至2019年4月,广东共有化妆品生产企业2600余家,化妆品经营企业数量超过50万家,产品品种数量约占全国总量的68%。


新近崛起的国产美妆品牌也成长于广东:943、谷雨、Colorkey及爆红的完美日记都是广东品牌。


工厂密集的广东制造能力强大,但在过去好些年,大部分广东化妆品的标签一直是低端、山寨,这种印象的产生和整个美妆行业的发展有关。此前美妆行业供应链只是被动按照别人的要求来做,所有东西都是复制,技术能力薄弱。


技术积累的不足可以补上,但麻烦的是,前些年整个美妆行业的打法让国产美妆无法跳出死循环。


其中的一个重要原因在于,“渠道为王”曾经是美妆行业制胜的不二法门,其做法是通过线下大量铺货和密集的广告投放来抢占用户心智,这在很长一段时间被证明是有效的。


但水涨船高的渠道成本也带来问题,由于渠道成本高,国产品牌在资金量相较薄弱的情况下,将大部分成本投入到渠道和营销,相对忽视产品。同样出于成本考虑,品牌对上游工厂不断压价格,工厂没有动力做研发,即使做了品牌也不愿意用。


943 CEO王军曾在妮维雅集团工作数年,称“屈臣氏的人都认识我”,熟悉“渠道为王”的他对之前的打法并不认同。在他看来,“品牌-经销商-渠道”的模式要经历层层剥削,且每年房租都在涨,最后留给做产品的钱很少。


同时,国外大牌得益于长期的品牌和资金储备,在渠道上会更加强势,国产美妆的成长空间被进一步压缩。多重不利因素造成恶性循环,国产美妆品牌只能靠低价搏眼球,低端廉价的印象由此而生。


因此,近两年国产美妆的崛起与渠道转变密不可分,在业内人士看来,屈臣氏营收出现疲态是行业拐点。


2014年到2017年,屈臣氏在中国区店铺数量持续增长,从2088家增加到3271家,但整体营收却陷入停滞,且单店年均收入从977万港元下滑到666万港元。


2016年,屈臣氏中国全年营收下降了3.82%,首次出现负增长。


在以屈臣氏为代表的线下渠道出现颓势时,新的渠道正在兴起:2017年,凯度消费者指数发布的《解码当今中国美妆市场》报告显示,国内线下购物者数量和购买频次首次双双出现下降,相对应的,线上购物和海外购物持续抬头。拐点出现成为部分美妆国货从业者的创业契机。



与此同时,一些新兴元素出现并快速崛起,为美妆行业转变打法提供了助力。


小红书、抖音、B站等内容平台的出现和快速发展,为国产美妆传播提供了新的场景和消费者触达渠道,相较电视上高大上但亲近感低的品牌广告,如今的消费者更期待看到真实的使用体验,而小红书上的种草笔记、抖音和B站上的网红视频,为用户提供了购物时的重要参考。新品牌通过新渠道直接触达用户,在一轮轮的传播中,口碑得以沉淀。


“深响”通过采访了解到,国货美妆新品牌均在小红书、抖音、B站等内容平台进行了重点投入,且都几乎抛弃了传统的传播渠道,谷雨、Colorkey甚至减少或停止了在传统大搜索平台的SEO投放。Colorkey电商合伙人应绍烽表示,“用户现在搜索品牌一定会去小红书、B站搜的,新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的。”



943、谷雨、Colorkey在小红书上的笔记


应绍烽所说的新一代消费者也是国产美妆品牌的目标人群,943、谷雨和Colorkey等新国货美妆品牌的目标人群均是18到25岁的年轻人。在品牌方看来,这部分消费人群的共性是对国货更认同、不迷信大牌、且更看重产品本身的效果。


事实上品牌方们瞄准的就是Z世代。


Z世代指的是在1995-2009年间出生的人,去年11月,在贝恩咨询和天猫大快消关于“双十一”的分析报告中显示,Z世代以国为潮、乐于尝新,是近年崛起的国货和互联网新锐美妆的头号贡献群体。


腾讯社交发布的《00后研究报告》对年轻人消费观的描述是:对营销手段保持理性,认为国产品牌不比国外品牌差。对于00后而言,“进口产品”并不稀罕,他们更重视产品是否好用,品质提升的国货也越来越能吸引他们的目光。



在谷雨市场总监游扬看来,由于国外大牌进入市场比较早,现在25岁以后的消费者是被大牌教育的,但更年轻的Z世代并不迷恋大牌,反而会选择小众精品品牌,未来的美妆市场不一定会被大牌占据。


不仅是认知,年轻人的消费能力也不可小觑。


尼尔森于2019年11月发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示,目前,中国的90/00后约占总人口的24%,他们将主导未来5到10年的中国乃至全球消费格局。中国年轻人普遍有着追求品质生活的愿望,信用消费已经成为消费升级的重要途径。《报告》显示,在中国的年轻人中,总体信贷产品的渗透率已达到86.6%。


在蓬勃的消费贷帮助下,年轻群体的消费能力被放大,他们之于消费市场的影响也随之被加码,成为消费主力,与此同时,美妆的消费需求逐渐释放。根据国家统计局发布的消费数据,2019年1-11月,化妆品累计消费超过2700亿元,同比增长12.7%。


巨大的市场需求、行业的变迁、消费群体和消费观念的转变,共同催生国货美妆热潮。而由于渠道打法今非昔比,品牌的渠道成本大幅降低,加上消费者观念的改变,品牌得以把更多资金花在了产品而非营销上,供应链开始注重研发,多年的代工经验开始升级,良性循环形成。


从更宏观的角度看,国货美妆的兴起,是OEM/ODM代工模式的胜利。在943 CEO王军看来,美妆行业的变化也是中国制造变化的缩影。


“因为中国市场够大,能够赚到钱,(企业)愿意投入更好设备,慢慢的中国制造用上了全球最好的设备、最好的原料,大家都在思考怎样做好产品。(现在)整个供应链跟一线的水准,应该是差不多的。”


走出纯贴牌模式


国产美妆已经逆袭,但竞争并未走到终点。即便在目前的国内市场,对于新近崛起的国产美妆品牌,质疑声仍旧不断。在怀疑者看来,国货美妆依然是贴牌货、没有技术。


根据“深响”与行业人士的交流了解到,事实上,当下行业的发展已经到了新阶段,新品牌与供应链的合作模式与以前的纯贴牌模式并不一样。


943的合作方是广州栋方生物科技股份有限公司(简称“栋方”),栋方2015年在新三板挂牌上市,是国内第一家美妆代工领域登陆新三板的企业,也是欧莱雅、韩后等品牌的生产方。


王军称,943与栋方的合作是“定制化”的OEM模式,在栋方做研发的工程师熟悉各种成分,但对消费者的需求不敏感,943做的是挖掘用户需求,将需求提给研发人员进行定制和实验,而不是直接照搬现有配方。


谷雨与工厂的合作模式不同,据谷雨市场总监游扬介绍,由于创始团队是做研发出身,谷雨是自己研发配方、选择和采购原料,然后再交由工厂生产。


包括943、谷雨、Colorkey在内的新品牌,创始团队大都有美妆行业的从业经验,因此也规避了以往行业的一些坑。交流中“深响”发现,在消费者对品质愈加挑剔的大背景下,无论是品牌方还是供应链,对产品本身加大投入已经成为共识。


摆在国产美妆品牌们面前的挑战是类似的:如何实现更高品牌溢价、如何在基础研发能力上与国际大牌竞争。对此,新品牌们也并不讳言:与长期占据美妆市场的国外大牌相比,国货新品牌仍有不小的追赶空间。


差距集中体现在研发能力和品牌影响力上。


王军认为,国货品牌的技术更多是在应用层面的研发和运用,国际品牌则更集中于基础层面,会专注研究基础原料、人体肌肤的基础结构研究。游扬也表示,实际上,现在国内和国外的供应链,包括原料的提供、配方其实大同小异,国货的最大劣势是技术壁垒。


“这是整个行业的问题,国际品牌一家企业基本可以覆盖大半个行业的产值。在科研实力和沉淀上,我们跟国际品牌还有很大的差距。”广东化妆品学会理事长、广东工业大学教授杜志云表示。


提高研发能力和影响力无法毕其功于一役,新品牌能做的大抵相同:加大研发投入、与原料商密切合作、和国际一线IP合作联名产品。


差距客观存在,扎根本土的国货美妆希望尽力发挥自身优势,比如基于更清楚中国消费者需求的现状,研发更契合中国市场的产品。


包括美妆在内的各行各业,成熟的供应链正显现出难以比拟的反应速度,用王军的说法便是,“消费者想要什么,国货明天就可以给你,国际品牌明年是给不了你的。”在决策上,国际品牌有面向全球的战略考虑,庞大的市场份额成为掣肘,决策需要经过从分区到总部的诸多环节,而这些负担对于尚在成长期的新品牌而言都不存在。


组织架构轻,决策链短,配合能快速反应的供应链,美妆新品牌有着优于大牌的产品迭代速度。


此外值得注意的是,性价比不是国货美妆的唯一竞争力。对消费者而言,国货与国外大牌并不是非此即彼的关系。如果国货切中了大牌未能满足的细分需求,国货和国外大牌可以平行共存,这也意味着国货开辟了新的增长赛道。


大牌、国货短兵相接


机遇与挑战并存,国货美妆高速成长,行业竞争也日趋激烈。


与国外大牌的竞争自不用说,面对新势力的异军突起,长期占据市场的霸主们也在主动转变打法。


以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们,如今放下身段,积极进入中国的电商平台,还加入了“双十一”大战。不仅选用中国明星作为品牌代言人,还和李佳琦合作直播卖货。



雅诗兰黛在2019年“双十一”前签下肖战和李现,肖战担任雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人,李现担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人


在用户体验上,大牌和物流的合作更是体现了十足的服务精神。2019年“双十一”前,参加预售的美妆大牌在用户支付定金后,就早早把商品发往离用户最近的快递营业点。11月11日当天,用户付完尾款,商品便启程出发,现象级的超高速收货体验在社交媒体上引发热议。



大牌进击的同时,新的竞争对手也在入局。对于已经小有成绩的国货美妆新品牌而言,紧要的是保住已有份额、积极寻求增长。


王军透露,943已经推出了彩妆礼盒,时机合适的时候便会切入彩妆品类,随着943目标人群的成长,品牌也会推出相应的中高端品牌。Colorkey所在的美尚集团收购了韩国彩妆品牌Superface,通过拓展产品矩阵来吸引中高端消费群体。


谷雨的增长路径则与其护肤品牌的定位密切相关,从洗面奶开始做爆品,再做保湿水乳,逐步建立用户心智。用户在尝试洗面奶之后尝试了水乳,高于期待值会让用户愿意尝试功效型的产品,沿着这个路径,客单价得以提高。


与此同时,成长于线上的国货美妆纷纷把目光投向线下,入驻美妆集成店成为共同选择,不过与之前的线下渠道为王不同,THE COLORIST、名创优品旗下的WOW COLOR等美妆集成店的出现,为美妆行业提供了新的铺货渠道。


游扬表示,谷雨看好线下门店的复苏,另一个彩妆品牌也在开拓集合店,希望把线上和线下打通,而不仅在线上做互联网的传播。“我们希望口口相传的声音会出现在线下。”


不难看出,在抓住渠道、传播、消费者三个迭代红利,实现快速崛起后,国产美妆品牌事实上还是需要重复美妆行业多年沉淀下的模式,要迈上更高台阶,从线上走到线下已是无法回避的趋势。


今时今日,国外美妆巨头在中国市场已经开始拥抱变化,同时,国货新品牌则在试水线下。无论渠道还是营销,双方开始短兵相接,能够预测,未来的美妆行业,竞争只会更加激烈。


当窗口期过去,国货美妆能否笑到最后,最终要回归本质问题。而如何从OEM/ODM代工模式中建立起坚固的技术壁垒,新品牌们的答案决定着未来。


作者:深响

深响

深响

全球视野,价值视角。

认证作者

已在虎嗅发表 94 篇文章

上一篇:微软即将为后 PC 时代奏响一曲挽歌
下一篇:没有了

网友回应

欢迎扫描关注我们的微信公众平台!

欢迎扫描关注我们的微信公众平台!